Региональная журналистика переживает изменения, которые затрагивают не только работу редакций, но и сам принцип распространения информации. Новость больше не обязательно получает больше читателей там, где её обнаружили первыми, а количество просмотров всё меньше позволяет судить о качестве журналистского материала. Поисковые системы, рекомендательные алгоритмы и цифровые платформы формируют собственные правила конкуренции, к которым СМИ вынуждены приспосабливаться.
Как эти процессы отражаются на новосибирском медиарынке? Почему в одних сибирских регионах аудитория новостных сайтов сокращается, а в других растёт? Что происходит с профессией, когда подготовку публикаций всё чаще доверяют нейросетям, и где проходит граница между автоматизацией редакционных процессов и отказом от журналистской работы?
Главный редактор Om1 Новосибирск Алла Мождженская, член Союза журналистов России, рассказывает, что происходит с аудиторией сибирских СМИ, почему эксклюзивные новости не всегда приносят изданиям просмотры и как нейросети меняют работу журналистов.
 |
|---|
| Фото: Алла Мождженская |
Региональные СМИ: аудитория есть, но правила изменились
— Как сегодня меняется аудитория региональных СМИ и почему даже в соседних сибирских регионах ситуация может быть совершенно разной?
— Региональный медиарынок становится всё менее предсказуемым. Можно хорошо работать, выпускать собственные новости, следить за повесткой — и однажды обнаружить, что читателей стало значительно меньше. Причём далеко не обязательно потому, что редакция стала хуже работать. Это хорошо видно на примере сибирских регионов. В апреле 2026 года в Новосибирске резко сократилась аудитория новостных сайтов, в Омске, наоборот, наблюдался рост. В Кузбассе посещаемость тоже снизилась, хотя и не так значительно, как в Новосибирске.
Омск в этой истории вообще выглядит любопытно. На фоне падения в соседних регионах он демонстрирует противоположную динамику. Кто-то научился хорошо работать с Google, не иначе. Это, конечно, ирония. Чтобы объяснить такую разницу, нужно изучать структуру трафика конкретных изданий: сколько посетителей пришло из Google, сколько — из «Дзена», какая доля приходится на прямые заходы, какие материалы обеспечили прирост аудитории. У регионов разные медиарынки, разная концентрация крупных игроков и разная зависимость от рекомендательных платформ.
Есть ещё одна интересная деталь, которую я заметила в Кузбассе. Общая аудитория сокращается, но ядро постоянных читателей становится активнее. Людей на сайтах меньше, зато часть оставшихся открывает больше материалов. Получается, количество посетителей падает, а вовлечённость определённой группы растёт. Если смотреть только на общий трафик, эту разницу легко не заметить.
Поэтому я бы не стала оценивать состояние региональной журналистики исключительно по просмотрам. Рост посещаемости ещё не доказывает, что СМИ стало лучше. Как и падение не обязательно означает, что журналисты разучились работать. Для редакций гораздо важнее понимать, кто именно их читает, откуда приходит аудитория и насколько она зависит от одной платформы. Потому что можно годами выстраивать работу сайта, а затем получить неприятный сюрприз из-за изменения алгоритма, на который редакция вообще не влияет.
— Чем отличается аудитория, которая приходит из поисковых систем, от аудитории рекомендательных платформ?
— Принципиально отличается сам способ потребления информации. В поисковик человек приходит с вопросом. Например, хочет узнать, перекрыта ли дорога, отменили ли занятия в школе, что произошло в конкретном районе Новосибирска. Ему нужен ответ, желательно сразу и без долгого вступления. Рекомендательная лента работает иначе. Человек может вообще не собираться читать новости. Он листает публикации, а платформа сама предлагает ему очередной материал. Получаются два разных сценария. В первом случае журналист отвечает на существующий запрос. Во втором — материал должен заинтересовать человека, который ещё минуту назад не знал, что эта новость ему нужна.
Раньше журналист нашёл информацию, редакция её опубликовала, читатель пришёл на сайт. Сейчас между ними стоят поисковики, рекомендательные системы, социальные сети и мессенджеры. И у каждого посредника собственное представление о том, какую новость человек должен увидеть. Можно написать очень хороший материал, но если алгоритм его не покажет, значительная часть потенциальной аудитории о нём просто не узнает. Редактору сегодня приходится разбираться не только в том, как сделать новость, но и в том, как провести её через всю эту систему к читателю.
 |
|---|
| Фото: Gemini |
Конкуренция: почему первому узнать новость уже недостаточно
— Вы говорили, что редакции теперь конкурируют не столько за эксклюзивы, сколько за место в поисковой выдаче и рекомендациях. Получается, первым добыть новость уже недостаточно?
— Недостаточно. И это одна из самых неприятных перемен для тех, кто действительно занимается журналистикой. Раньше у редакции было понятное преимущество: собственные источники. Ты получил информацию раньше конкурентов, проверил её, опубликовал — и читатель пришёл к тебе. Сейчас журналист может несколько часов, а иногда и дней добывать эксклюзив: звонить источникам, отправлять запросы, искать документы, уточнять обстоятельства. А потом другой сайт за пять минут сделает рерайт с помощью нейросети, придумает более удачный заголовок и соберёт больше просмотров.
Причём алгоритмам совершенно безразлично, кто на самом деле добыл новость. Они не вознаграждают редакцию за проделанную журналистскую работу. Получается довольно странная экономика: создание информации требует времени и денег, а её воспроизведение обходится практически бесплатно. И с точки зрения трафика переписывать чужие эксклюзивы иногда оказывается выгоднее, чем добывать собственные.
Это не отменяет ценности эксклюзивов. Но сегодня мало первым получить и опубликовать информацию — нужно ещё сделать так, чтобы читатель увидел именно твою публикацию, а не её пересказ на другом сайте. Иначе редакция берёт на себя всю сложную работу, а аудитория достаётся конкурентам. Так что работа журналистов и редакторов не заканчивается нажатием кнопки «Опубликовать».
 |
|---|
| Фото: Gemini |
Искусственный интеллект: помощник редакции или замена журналисту?
— Искусственный интеллект уже умеет писать новости, расшифровывать интервью и делать заголовки. Он действительно может заменить журналистов?
— Вопрос о замене журналистов обычно задают так, словно вся наша работа заключается в том, чтобы набрать текст. Но текст — далеко не самая сложная часть профессии. Найти информацию, понять, что в ней важно, проверить достоверность, заметить противоречие, разговорить собеседника, задать вопрос, который никто не хотел слышать, — вот где начинается журналистика. Нейросети действительно отлично справляются с рутиной. Могут расшифровать запись, обработать большой документ, сделать краткое изложение, предложить заголовки, подготовить несколько вариантов публикации для разных площадок. На то, на что раньше уходили часы, теперь иногда нужны минуты. И я совершенно не против этого. Зачем журналисту тратить полдня на механическую работу, если её можно автоматизировать?
Проблема возникает, когда автоматизируют не рутину, а саму журналистику. Первыми исчезнут не журналисты, а задачи, которые журналистики как таковой не требуют. Механический рерайт, переписывание пресс-релизов, подготовка типовых заметок — всё это машина уже умеет делать. Но если редакции нужен комментарий человека, который не отвечает на звонки, нейросеть за журналиста с ним не договорится. Если в официальной версии события есть противоречие, алгоритм может его не заметить. Если нужно выяснить обстоятельства на месте, красивый текст сам по себе ничем не поможет. Чем проще становится написание новостей, тем выше должна быть ценность самой информации.
— Если нейросети позволяют выпускать новости быстрее, что в этом плохого?
— Сама по себе скорость не проблема. Проблема в том, что вместе с ней редакции всё чаще получают возможность вообще не разбираться в том, что публикуют. Схема предельно простая. Нашли чужую новость, отправили в нейросеть, получили рерайт, поставили заголовок, опубликовали. Если повезёт, даже ошибок не будет. По крайней мере, орфографических. А дальше начинаются нюансы. Например, в первоисточнике не указана причина происшествия. Профессиональный журналист должен выяснить её или честно написать, что причина пока неизвестна. Нейросеть может заполнить этот пробел вполне правдоподобным объяснением. Получается грамотно написанный материал с обстоятельством, которого никто не устанавливал.
Ещё хуже, когда при переработке исчезает атрибуция. В исходнике было «по словам очевидцев», а в публикации уже утверждается, что событие произошло именно так. Следственная версия превращается в установленный факт. Предположение — в категорическое заявление. И всё это выглядит совершенно прилично: заголовок на месте, предложения короткие, структура правильная.
Меня как редактора такие тексты раздражают именно своей внешней благополучностью. Читаешь — вроде бы всё хорошо. Начинаешь проверять — выясняется, что часть утверждений вообще не имеет источника. Сейчас можно очень быстро произвести много публикаций. Но если никто не проверяет, что именно попадает на сайт, это уже не ускорение журналистской работы. Это ускорение распространения непроверенной информации.
— Где должна проходить граница допустимого при использовании ИИ в редакции?
— Для меня граница довольно простая: нейросеть может помогать работать с информацией, но не должна становиться её первоисточником. Если она расшифровала интервью, у журналиста есть запись. Можно проверить каждую цитату. Если помогла разобрать большой документ, есть сам документ. Можно сверить даты, суммы, формулировки. Если сделала рерайт, редактор обязан открыть исходный материал и убедиться, что в тексте не появились новые факты, которых там не было. Я вижу происходящее с двух сторон — как главный редактор и как читатель. Иногда открываешь публикацию и понимаешь: автор даже не попытался разобраться в том, что ему выдала нейросеть. Ни работы с формулировками, ни внимания к логике, ни проверки фактуры. Что ИИ выдал, то и поставили. И это, пожалуй, самая неприятная тенденция. Технология, которая должна была освободить журналисту время для содержательной работы, иногда становится способом от этой работы отказаться.
У редакции должны оставаться простые профессиональные правила. Любое значимое утверждение имеет источник. Факт отделён от предположения. Цитата сверена с оригиналом. Человек, выпускающий публикацию, понимает её содержание. Неважно, кто подготовил черновик — корреспондент или нейросеть. За новость отвечает издание.
 |
|---|
| Фото: Gemini |
Инфостиль: почему правильные тексты стали одинаковыми
— У вас есть интересное наблюдение: журналистика много лет стремилась к инфостилю, а в результате сама подготовила почву для нейросетевых текстов. Что вы имели в виду?
— В этом есть определённая ирония. Медиа много лет боролись с чиновничьим канцеляритом. Журналистов учили убирать лишние слова, сокращать предложения, избавляться от вводных конструкций, оценочных прилагательных и авторских отступлений. И это было полезно. Тексты действительно стали понятнее. Но постепенно борьба за ясность превратилась в борьбу практически с любой индивидуальностью. Хороший текст должен был быть коротким, нейтральным, аккуратным, без лишних эмоций и желательно без автора, которого вообще можно узнать по интонации. А потом появились нейросети и выяснилось, что они прекрасно умеют писать именно так.
В одном из своих текстов я сформулировала это несколько иначе: инфостиль хрюкнулся в нейросети. Сначала журналисты тщательно вычищали из текстов всё, что считали лишним. Потом машины научились воспроизводить получившийся стандарт. В результате текст есть, факты есть, глаголы на месте, а автора нет. Получился новый канцелярит. Только теперь он не чиновничий, а нейросетевой.
Самое смешное, что редакция может потратить немало сил на то, чтобы сделать авторский текст максимально правильным, а на выходе получить публикацию, практически неотличимую от машинной. И возникает закономерный вопрос: если журналист пишет ровно так же, как нейросеть, за что читателю ценить именно его текст?
— Получается, от инфостиля нужно отказаться и вернуть журналистам право писать как хочется?
— Нет, это была бы другая крайность. Понятный текст не обязан быть скучным, а наличие авторской интонации не означает, что журналист может заменить факты эмоциями и назвать это собственным стилем. Нужно просто перестать считать, что для всех жанров существует один правильный способ письма. Если мы сообщаем, что перекрыта улица, читателю не нужны литературные упражнения. Ему необходимо быстро понять, где именно ограничено движение и как долго это продлится. Но в репортаже, интервью, аналитическом материале или авторской колонке всё устроено иначе. Там важны наблюдения, неожиданные детали, собственная логика рассуждения. Иногда — ирония.
Один журналист написал, что в магазине продаются большие огурцы. Другой убрал слово «большие», потому что это оценочное суждение. Третий решил, что огурцы не влияют на повестку. В итоге осталось сообщение о том, что в магазине продаются. Узнаёте современную редактуру? Хармс, подозреваю, оценил бы.
Конечно, это шутка. Но она хорошо показывает, как в погоне за формальной правильностью можно потерять сам предмет разговора. У хорошего журналиста должна быть собственная интонация. Не искусственно придуманная манера, не набор эффектных слов, а узнаваемый способ видеть происходящее, замечать детали и объяснять связи между событиями. Соревноваться с нейросетью в том, кто напишет суше и правильнее, особого смысла уже нет.
 |
|---|
| Фото: Gemini |
Редактор в эпоху алгоритмов: кто теперь принимает решения
— Мы поговорили о том, как алгоритмы меняют аудиторию, производство новостей и даже язык журналистики. А что происходит с ролью главного редактора?
— Самое интересное, что меняются не только инструменты. Изменилась сама точка принятия решений. Раньше цепочка выглядела довольно понятно: есть факт, журналист его осмысливает, проверяет, излагает, редактор выпускает материал. Сейчас значительную часть этой работы можно отдать нейросети. Парсер выбрал информационный повод, ИИ подготовил рерайт, придумал заголовок, создал картинку. Журналист в такой схеме рискует превратиться в оператора конвейера. Его задача — не разобраться в событии, а запустить процесс. Причём желательно побыстрее, потому что пока он будет думать, конкурент успеет скормить нейросети три новости и забрать трафик. Это уже не фантастическая картина будущего. Подобные процессы уже существуют.
И вот тут возникает довольно неприятный вопрос: кто фактически принимает решение о публикации? Формально — человек. Но если он не выбирал тему, не проверял информацию, не работал с текстом и даже не слишком внимательно прочитал результат, насколько содержательным было его решение?
В какой-то момент журналистика рискует превратиться в техническую операцию. Нажал кнопку — получил публикацию. Нажал ещё раз — получил следующую. В этом смысле главному редактору становится даже сложнее, чем раньше. Он должен понимать не только журналистику, но и технологии, алгоритмы распространения, источники трафика и то, как именно в редакции используется искусственный интеллект. И самое главное — видеть, где заканчивается автоматизация и начинается отказ от профессиональной ответственности. Потому что читателю совершенно безразлично, кто именно написал новость. Корреспондент, нейросеть, стажёр или какой-нибудь автоматический парсер. На сайте стоит название конкретного издания, и именно оно отвечает за опубликованное.
Я не хочу идеализировать журналистику прошлого. Ошибки, слабые тексты, зависимость от источников существовали всегда. Но раньше, чтобы опубликовать десяток плохих новостей, нужно было хотя бы потратить на это определённое время. Теперь производство можно масштабировать практически без участия человека. И в этом есть ещё один парадокс. Мы получили инструменты, которые способны освободить журналистов от рутины и дать им больше времени на собственную работу. Но одновременно получили возможность почти полностью отказаться от этой работы, не сокращая количества публикаций.
Главная задача редактора — не позволить второму сценарию стать нормой. Потому что в конечном счёте вопрос не в том, сколько текстов мы научились производить с помощью ИИ. Вопрос в том, кто в редакции ещё понимает, почему конкретная новость вообще должна быть опубликована.
